「広告、やってみたいけど、どれだけ効果があるの？」。その答えは、少額で出して確かめるのがいちばんです
Web集客担当の梅原です。
「広告、一度やってみたいとは思っているんです。でも、どれだけ効果があるのか分からないと、上にも提案しにくくて」
「じつは前に一度試してみたんですけど、思うような効果が出なかったんです。なので……」
先日、ある旅館で予約や販促を担当されている方とお話ししていて、こう言われました。
じつはこれ、宿に限らず、いろいろな業種の方から本当によく聞く言葉なんです。
Web広告を一度も出したことがない、という会社やお店は、いまはもう少ないと思います。
多いのは、「前に試してみたけれど、手応えがないまま止めてしまった」というケースなんですよね。
そうなると、もう一度出すのはなかなか勇気がいりますし、社内で提案するのも難しくなります。
ただ、一度うまくいかなかったからといって、その商売にWeb広告が向いていないとは限りません。
そして、「どれだけ効果があるのか」を知るいちばんの近道は、少額で出して確かめてみることだと私は思っています。
これから初めて出す方にとっても、もう一度試してみたい方にとっても、そこは同じです。
今日は、Web広告を少額から始めて、反応を見ながら育てていく考え方と、前に試してうまくいかなかったときに見直したいことを書いてみます。
「どれだけ効果があるか」は、出してみるまで分かりません
最初に、この質問への私の答えから書いておきます。
Web広告の効果は、出してみるまで分かりません。
少し頼りなく聞こえるかもしれませんが、これは広告の仕組みとして、そういうものなんです。
同じ金額をかけても、効果は条件によってかなり変わります。
効果を左右するもの
| 変わるところ | たとえば |
|---|---|
| 業種 | 家づくりのように検討が長い商売と、飲食店のようにその日に決まる商売では、反応の出方がまったく違う |
| 地域 | 同じ業種の会社がどれくらい広告を出しているかで、クリック1回あたりの金額が変わる |
| 出す言葉 | もう探している人の言葉か、まだ調べ始めたばかりの人の言葉か |
| 来てもらうページ | 広告で見せた内容が、ページにきちんと書いてあるか |
| 時期 | 繁忙期の前か、落ち着いた時期か |
このどれかひとつが違うだけで、結果は変わってきます。
だから、ほかの会社の数字を聞いても、そのまま自分の会社に当てはまるとは限らないんですよね。
前に試して効果が出なかった場合も、同じです。
広告そのものが合っていなかったというより、このどれかが、そのときの条件とかみ合っていなかっただけ、ということもよくあります。
だから、自分の会社の数字を取りにいく
効果を知りたいなら、自分の会社の条件で、実際に出してみるのがいちばん確かです。
ただ、いきなり大きな金額で試すのは、さすがに勇気がいります。
そこで、少額です。
少額で出せば、大きな負担をかけずに、自分の会社の数字が手に入ります。
その数字を見てから、続けるか、広げるか、やめるかを決めればいい。
効果が分からないから出さない、ではなく、効果を知るために小さく出す。
私は、この順番がいちばん無理がないと思っています。
「効果があった」を、何で決めるか
もうひとつ、始める前に決めておいてほしいことがあります。
それは、何をもって「効果があった」とするか、です。
工務店さんなら、見学会の予約や資料請求。
宿なら、自社サイトからの予約。
お店なら、来店の予約や電話。
ここが決まっていないと、クリックが増えただけで「効果があった」と感じたり、反対に、問い合わせは来ているのに「よく分からない」で終わってしまったりします。
あわせて、「問い合わせが1件来るなら、いくらまでなら広告費をかけてもいいか」も、ざっくり考えておくと判断がしやすくなります。
成約したときの売上や、お客様が長く通ってくださるかどうかで、この金額は会社ごとに変わります。
担当の方が上の方に提案するときも、ここが決まっていると話がしやすくなります。
「月にこれくらいの金額で、この件数が増えるかを確かめたい」と言えれば、試してみる理由がはっきりするからです。
やること：「この件数が増えたら効果があった」と言えるものを、ひとつ決めておく。
Web広告は、決めた予算の中で出せます
次に、いちばん気になるお金のところです。
Google広告などの検索広告は、「1日にいくらまで」という予算を自分で決めて出す仕組みです。
日によって少し多めに使われることはありますが、ひと月で見ると、決めた予算をもとにした上限の中に収まるようになっています。
InstagramやFacebookの広告も、同じように1日の予算や期間ごとの予算を決めて出せます。
つまり、「気づいたら何十万円も使っていた」ということは、設定さえきちんとしておけば起きにくいんですよね。
ここは、少し安心してもらっていいところだと思います。
実際、リセラにいただくご相談でも、「まずは月に数万円くらいから試してみたい」というお話はよくあります。
業種や地域、出したい言葉によって、ちょうどいい金額は変わります。
それでも、最初から大きな金額を用意しないと始められない、ということはありません。
やること：「毎月これくらいなら、試しに使ってもいい」と思える金額を、一度決めてみる。
最初は「当てにいく」より「確かめる」
少額で始めるときに、いちばん大事にしてほしい考え方があります。
最初の広告は、売上をつくるためというより、確かめるために出す。
どんな言葉で探している人が、反応してくれるのか。
どの商品やプランに、興味を持ってもらえるのか。
広告から来た人が、ページのどこで止まっているのか。
こういうことは、頭の中でいくら考えても、出してみるまで分からないことが多いんです。
実際に出してみると、想定していなかった言葉から問い合わせが来る、ということもよくあります。
お客様が使っている言葉は、お客様に聞いてみるのがいちばんなんですよね。
だからこそ、最初は小さく出して、お客様の反応から答えを教えてもらう。
大きな金額をかけるのは、その答えが見えてからでいいと思っています。
少額で始めるのは、「予算が少ないから仕方なく」ではありません。
広告費をむだにしないための、順番の話なんですよね。
やること：最初の1〜2か月で「何を確かめたいか」を、ひとつかふたつ書き出しておく。
少額で始めるときに、絞っておきたい3つのこと
予算が限られているときは、あれもこれもと広げないことが大事です。
私は、次の3つを絞ってから始めるようにしています。
1. 誰に出すか
地域で商売をしている会社やお店なら、まずは来てもらえる範囲に絞ります。
全国に出せば見てもらえる数は増えますが、来られない場所の方にいくら見てもらっても、問い合わせにはなりません。
検索広告なら、どんな言葉で探している人に出すか、も同じくらい大事です。
「〇〇（地域名）＋サービス名」のように、もう探している人の言葉から始めると、少額でも手応えをつかみやすいです。
2. 何を見せるか
見せるものは、いちばん来てほしい商品やプランを、ひとつに絞ります。
工務店さんなら、次の見学会。
宿なら、平日の人気プラン。
お店なら、初めての方向けのメニュー。
少ない予算を何種類にも分けてしまうと、どれも少しずつしか出せず、どれが良かったのか分からないまま終わってしまうんですよね。
3. どこに来てもらうか
広告をクリックした人が最初に見るページも、ここで決めておきます。
トップページに来てもらうと、お客様は自分でいろいろなページを探すことになります。
広告で見せた内容と、来たページの内容がそろっていると、そのまま問い合わせや予約まで進んでもらいやすくなります。
新しく専用のページを作らなくても、既存のページに「広告で見せたこと」がきちんと書いてあれば、まずは十分なことも多いです。
やること：「誰に」「何を」「どのページで」を、それぞれ一行で書いてみる。
どの広告から始めるか
Web広告には、いくつか種類があります。
少額で始めるときの相性を、ざっくり表にしてみました。
| 広告の種類 | どんな人に届くか | 少額で始めるとき |
|---|---|---|
| 検索広告 | もう探している人 | 問い合わせにつながりやすく、始めやすい |
| SNS広告（Instagram・Facebookなど） | まだ探してはいないけれど、関心がありそうな人 | 写真で魅力が伝わる商売なら、地域を絞って試しやすい |
| ディスプレイ広告・動画広告 | まだ知らない人 | 知ってもらうには向いているが、少額だと手応えが見えにくい |
| リターゲティング広告 | 一度サイトに来た人 | サイトに来る人がある程度いるなら、少額でも組み合わせやすい |
もちろん、商売によって向き不向きは違います。
ただ、迷ったときは、もう探している人に届く検索広告から始めるケースが多いです。
家づくりや旅行のように、写真で「いいな」と思ってもらうことが大事な商売なら、SNS広告から試してみるのもありだと思います。
やること：自分のお客様が「探してから来るのか」「見て気になって来るのか」を考えてみる。
最初の1〜2か月で見ておきたいこと
広告を出し始めると、管理画面にいろいろな数字が並びます。
表示された回数、クリックされた回数、クリック1回あたりの金額。
どれも大事な数字なんですが、始めたばかりの時期は、全部を追わなくて大丈夫です。
私が最初に見るのは、このあたりです。
- 広告から、問い合わせや予約、電話が何件あったか
- どんな言葉で検索した人が、クリックしてくれたか
- 広告から来た人が、ページをどこまで見てくれたか
特に1つ目は、広告を出す前に数えられる状態にしておくことが大事です。
問い合わせフォームだけでなく、電話やLINEで連絡してくる方も多い商売なら、そこも数えられるようにしておきたいところです。
ここが分からないと、続けるか、止めるか、増やすかを、感覚で決めることになってしまうんですよね。
もうひとつ、コンバージョン率という指標もあります。
広告から来た人のなかで、どれくらいの率で、予約や問い合わせ、資料請求が生まれているのか、という数字です。
このコンバージョン率、一般的には1％あれば良い方とされています。
なぜ1％なのか、実際には業種ごとにどうなのか、といったところは、また別の機会に書いてみたいと思います。
それから、2つ目の「どんな言葉で来たか」は、広告以外にも役立ちます。
お客様が実際に使っている言葉が分かると、ホームページの見出しや、Instagramの投稿の書き方にもそのまま活かせます。
少額の広告は、お客様の言葉を知るための調査としても、けっこう優秀なんです。
やること：広告を出す前に、問い合わせ・予約・電話が「広告から来たかどうか」分かるようにしておく。
広げるのは、手応えが見えてから
1〜2か月ほど続けると、反応のいい言葉や、問い合わせにつながりやすいプランが少しずつ見えてきます。
予算を増やすのは、ここからです。
広げ方にも、いくつか段階があります。
- 反応のよかった言葉や見せ方に、予算を寄せる
- 近い言葉や、となりの地域にも少しずつ広げる
- 繁忙期や見学会の前など、時期に合わせて予算に強弱をつける
- SNS広告やリターゲティング広告など、別の種類を組み合わせる
いきなり予算を倍にするより、うまくいったところを少しずつ広げるほうが、広告費の効きは落ちにくいです。
時期に合わせて広告の中身を入れ替える話は、旅館・ホテルの閑散期集客の記事でも書いたので、よかったらあわせて読んでみてください。
反対に、思ったような反応がなかったときも、それは失敗ではありません。
「この言葉では来ない」「このプランは広告向きではない」と分かったこと自体が、次の一歩の材料になります。
少額で始めているからこそ、こういう確かめ方ができるんですよね。
やること：反応のよかったものと、そうでなかったものを、月に一度見比べる時間をとる。
少額だからこそ、知っておいてほしいこと
ここまで少額のよさを書いてきましたが、知っておいてほしいこともあります。
ひとつは、少額だと、判断できるだけの数字が集まるまでに時間がかかることです。
1週間で結果を出そうとすると、たまたまの数字に振り回されてしまいます。
少なくとも1〜2か月は、同じ形で続けてみてほしいと思っています。
もうひとつは、業種や言葉によって、クリック1回あたりの金額がかなり違うことです。
競い合う会社が多い言葉は、どうしても単価が上がります。
そういうときは、少し具体的な言葉や、地域を絞った言葉から始めると、少額でも出しやすくなります。
それから、広告は止めると、そこからの流入も止まります。
これは悪いことではなく、広告の性質なんですよね。
だから私は、広告で反応を確かめながら、検索やGoogleマップ、SNSなど、広告以外の入口も一緒に育てていくのがいいと思っています。
集客を始めたばかりの段階で何から手をつけるかは、Web集客の初期にやることの記事にまとめています。
広告と、広告から来てもらうページは、つながっているほど効きがよくなります。
このあたりの話は、サイトと広告を分けて頼むかどうかの記事でも書きました。
前に試して、思うような効果が出なかったときは
最初にお話しした担当の方のように、一度試してうまくいかなかった経験があると、「やっぱり広告は難しい」と感じてしまいますよね。
でも、もう一度出す前に、前回のことを少し振り返ってみると、次に変えられるところが見えてくることが多いです。
私がよく一緒に振り返るのは、このあたりです。
| 振り返りたいこと | 次に試すなら |
|---|---|
| 出していた期間は、どれくらいだったか | 数週間で止めていたなら、1〜2か月は同じ形で続けてみる |
| 誰に、どの言葉で出していたか | 範囲や言葉を広げすぎていたなら、来てもらえる地域・探している人の言葉に絞る |
| 何を見せていたか | いくつも出していたなら、いちばん来てほしい商品やプランひとつに絞る |
| どのページに来てもらっていたか | 広告で見せた内容とページの内容がそろっているかを見直す |
| 何を「効果」としていたか | 予約や問い合わせ、電話が、広告から来たかどうか数えられる状態にしておく |
このなかで、私がいちばん大事だと思っているのは、来てもらうページです。
広告はあくまで入口で、予約や問い合わせが生まれるのは、その先のページなんですよね。
広告がしっかりクリックされていても、来たページで知りたいことが見つからなければ、お客様はそこで帰ってしまいます。
リセラでは、広告を出すところだけでなく、来てもらうページで何を見せるか、どこで予約や問い合わせにつなげるか、という着地まで考えて広告の運用をしています。
前に試したときと同じ金額でも、少し違った結果が見られるかもしれません。
やること：前に出した広告があるなら、上の表に沿って、そのときの様子を書き出してみる。
最後に
Web広告にどれだけ効果があるかは、自分の会社の条件で出してみて、はじめて分かります。
初めての方も、前に一度試した方も、少額から始めて、お客様の反応を確かめながら、手応えのあるところに少しずつ広げていく。
地域で商売をしている会社やお店にとっては、このやり方がいちばん無理がないんじゃないかと思っています。
「月にこれくらいなら出せそうなんだけど、何ができる？」
「前に広告を出してみたけど、思うような効果が出ないまま止めてしまった」
そんな、ざっくりした段階のご相談で、まったく問題ありません。
前回の広告の振り返りや、予算の中で何を確かめるか、どのページで受け止めるかから、一緒に考えさせてください。
リセラでは、広告の運用だけでなく、広告から来てもらうページづくりや、数字の見える化まで、同じチームでお手伝いしています。
Web広告の進め方や料金の考え方は、Web広告運用のページにまとめています。
広告用のページを作りたい方は、LP制作のページもあわせてご覧ください。
長くなりましたが、最後まで読んでいただき、ありがとうございました。
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※本記事の内容は公開時点のものです。
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