旅館ホテルのインバウンド対策、「外国人のお客様、もう来てますよね」。もっと増やせます

Web集客担当の梅原です。

宿泊施設のオーナーさんとインバウンドの話をすると、「うちにも外国人のお客様、来るのかな」と言われることがあります。
でも、実際に予約データを見せていただくと、たいてい、もう来ているんですよね。
数はまちまちですが、ゼロという宿のほうが、いまは少ないと思います。

なので、この記事は「これから来るかもしれない」という話ではなく。
もう来ている。ここからどう増やせるのかどうか。 そのお話がテーマです。

そして、これから書くことは、突きつめると全部ひとつのことです。
海外のお客様が泊まるかどうかを決めるための材料を、その方が読める言葉で渡しておく。

翻訳の範囲も、書くべき情報も、料理の見せ方も。
各項目のおしまいに「やること」を一行ずつ置いておくので、そこだけ確認もこめて拾い読みいただけますと幸いです。

全体は減っているのに、地方の宿の取り分は増えている

先に、いまの状況を数字で確認しておきます。

インバウンドは、実はいま前年割れの局面です。2026年上半期の訪日客数は2108万人で、前年同期比2.0%減。
中国市場の落ち込みが響いています。宿泊も同じ流れで、2026年5月の外国人延べ宿泊者数は前年同月比9.0%減でした。

ところが、中身を見ると景色が変わります。
同じ5月、三大都市圏が11.5%減だったのに対して、地方部は3.4%減にとどまりました。
その結果、外国人宿泊者に占める地方部の割合は32.7%まで上昇しています。
4月にいたっては33.8%で、前年の30.8%から3ポイント上がりました。

つまり、全体のパイは縮んでいるのに、地方の宿の取り分は増えている。
都市部のホテルには逆風、地方の旅館にはむしろ追い風、というねじれた局面です。
一度日本に来た方が、次は地方へ、温泉へ、と足を延ばしている。この流れは定着してきています。

やること

自館の予約データで、外国人比率と国別の内訳を確認する。ここが全部の出発点です。

公式サイトの英語ページは、不安を消す場所です

さて、本題に入ります。まず、公式サイトの多言語ページが何のためにあるのか。ここを取り違えると、作るページを間違えます。

海外の旅行者の多くは、Booking.comやAgodaといった海外OTAで宿を見つけます。
そのあと、気になった宿の公式サイトを見に来る。
この順番になることが多いです。見つける場所がOTA、確かめる場所が公式サイト。 ざっくり言うと、こういう役割分担ですね。

確かめに来た方がそのまま公式サイトで予約する、というのは普通に起きています。
海外の旅行者は公式サイトから予約する習慣が日本人以上に根づいていて、直予約の比率が思ったより高い宿もあります。
なので「どうせ最後はOTAでしょう」ではありません。むしろ逆です。

しかも、海外OTAの手数料は国内より重めです。
Agodaの基本手数料は12%、Expediaは12〜18%と幅があり、プログラムによってはさらに上がります。
国内OTAの実質負担の話はOTA手数料の記事に書きましたが、海外はそこからもう一段重い。
インバウンドの直予約は、国内の直予約より一件あたりの価値が大きい、ということです。

そのうえで、公式サイトに来た海外の方が何をしているかというと、予約する前に不安をつぶしています。
この宿は自分たちが泊まって大丈夫なところなのか。食事は口に合うのか。風呂はどうなっているのか。
ここが解消できれば予約に進むし、解消できなければ、そのままOTAの比較画面に戻っていきます。

旅行前の不安を消すこと。それがそのまま、直予約につながる方法になります。

やること

英語ページを「宿の紹介」ではなく「泊まる前の疑問に答える場所」として設計し直す。

翻訳は「基本、全ページ」でいいと思っています

よく「どのページを翻訳すればいいですか」「簡単な１ページにしても良いですか」と聞かれます。
リセラのできればの答えは、基本は全ページです。

というのも、海外の方が読みたがるページは、日本人が思っているより広いんですよね。特に外せないのが次のあたりです。

■体験系のページ
座禅、そば打ち、酒蔵見学、着物、近隣のアクティビティ。ここは海外の方がいちばん食いつくところで、「泊まる理由」そのものになります。日本語のままにしておくのは、いちばんもったいない。

■館内案内。
大浴場の場所と時間、食事処、売店、Wi-Fi、喫煙所、エレベーターの有無。日本人なら現地で見れば分かることでも、海外の方は事前に知りたがります。

■客室、食事、アクセス、料金、規定
ここは言うまでもなく必須ですね。

逆に、外していいと思うのは、お知らせとブログくらいです。
日々の更新情報や季節のご挨拶まで多言語化しようとすると、運用が続きません。
ここを翻訳の対象から外しておくと、更新のたびに翻訳が必要、という状態を避けられます。

ひとつ、費用については誠実にお伝えしておきます。
お知らせとブログを外しても、全ページ翻訳がぐっと安くなるわけではありません。
特にネイティブに訳してもらうとなると、それなりの費用になります。
運用の手間が減るのは確かですが、初期の翻訳費そのものは、やはり重たい。

なので、最初に決めておきたいのは「安く済ませる方法」ではなく、どこに予算をかけて、どこは抑えるか の線引きです。

やること

翻訳するページの一覧を作る。お知らせとブログだけ外して、必要なページは全部入れる。

自動翻訳でも大丈夫。そのうえで、ネイティブだともっと安心

サイトに自動翻訳のボタンを付けている宿は多いですよね。
手軽ですし、これはこれで十分アリだと思っています。何より、日本語しかない状態と比べたら雲泥の差です。

そのうえで、ネイティブに訳してもらうと安心度が上がる、という部分もあります。

ひとつは、間違えると実害が出てしまうところ。
食事の内容、アレルギーの表記、チェックイン・チェックアウトの時刻、キャンセル規定、入浴のルール。
このあたりが少しズレて伝わると、当日のフロントで話がこじれます。
「サイトにはこう書いてあった」と言われたとき、それが自動翻訳の結果でも、お客様には関係のない話ですから。

もうひとつが、言葉のニュアンスです。
特に上質さを売りにしている旅館やホテルほど、ここが効いてきます。

日本語のサイトでは、言葉を選び抜いて書いていますよね。
「お食事」なのか「お料理」なのか、「ごゆっくりお過ごしください」の一文をどう置くか。
そうやって時間をかけて練り上げたコピーが、自動翻訳を通した瞬間に、意味は合っているけれど味気のない、安っぽい英語になってしまう。
これでは元も子もありません。

英語には日本語のような敬語こそありませんが、丁寧さや格の違いははっきりあります。
同じ「部屋を予約する」でも、選ぶ単語で品の良さが変わりますし、上質なホテルの英語と格安宿の英語では、使われている語彙がまるで違います。
日本語で作り込んだ格を、英語でも保てるかどうか。ここは、宿のグレードが上がるほど大事になってきます。

リセラでは、英語ページを作るときにネイティブチェックを入れています。
特に人の手を入れたいのは、規定まわり、食事まわり、客室、アクセス。
泊まるかどうかの判断に直結して、間違えると実害が出るところですね。
客室は、広さや寝具の表現ひとつで印象が変わりますし、アクセスは誤訳がそのまま「たどり着けない」につながります。

そう考えていくと、結局のところ主要なページはほとんど人の手が入ります。
先ほど費用の話を正直に書いたのは、そのためです。

とはいえ、ここは以前よりずっと状況がよくなっています。
自動翻訳ツールの精度もかなり上がりましたし、いまは生成AIでネイティブに近い英語を用意することもできます。
選択肢が広がっているのは、素直にいいことですよね。

ここまで書いておいて矛盾するようですが、ネイティブ翻訳でないから予約が入らない、なんてことは実際ありません。
読み手のほうも「自動翻訳」と分かったうえで、そういうものとして受け止めてくれる面があります。そこは案外、寛容なんです。

そのうえで、完全にネイティブな英語だと、読み手の印象がぐっと上がるのもまた事実です。
どこまでやるかは、宿の方針と予算次第。
まずは自動翻訳から始めて、判断に関わるページから順に人の手を入れていく。そんな進め方でも、まったく問題ないと思います。

やること

まず全ページを自動翻訳で用意する。そのうえで、規定・食事・客室・アクセスの4つから順にネイティブへ差し替えていく。

不安をなくせるのは「情報」と、「他人の言葉」

では、具体的に何を書けば不安をなくせるのか。日本人には説明不要でも、海外の方には決定打になる情報を挙げます。

ベッドか、布団か

床に敷いて寝るという体験がイメージできない方は多いです。写真があると一発で伝わります。

食事の時間が決まっていること。

夕食18時、朝食7時半から、といった旅館の当たり前は、海外のホテルの感覚とかなり違います。

共同浴場のルール

裸で入ること、体を洗ってから湯船に入ること、タオルを湯に入れないこと。ここは書いてあるだけで安心されます。

タトゥーの扱い

可なのか、不可なのか、貸切風呂なら可なのか。曖昧に書くと問い合わせが増えるだけなので、はっきり書き切るのがおすすめです。

支払い方法

使えるカードの種類、現金のみの場面があるか、事前決済ができるか。

駅・空港からの行き方

送迎の有無、最終の送迎時刻、バスの本数。ここは日本人以上に不安が大きいところです。

自由に外出できるかどうか。

これは日本人だと考えもしないところですが、門限があるのか、夜に出かけて戻ってこられるのか、鍵はどうなるのか。
海外のホテルは24時間出入り自由が当たり前なので、旅館の門限は驚かれます。

浴衣で歩いていい範囲。

館内だけなのか、外に出てもいいのか。着方も含めて、写真があると親切です。

靴を脱ぐ場所。

玄関で脱ぐのか、部屋の前なのか。畳の上を靴で歩いてしまう事故は、案内がないから起きます。

大浴場に持っていくもの。

タオルは部屋から持参なのか、浴場に置いてあるのか。細かいようですが、これが分からず不安になる方は多いです。

コンセントと電圧

変換プラグが必要か、貸し出しがあるか。

チェックイン前後の荷物預かり

移動の途中で寄られる方には、これが決め手になることもあります。

そしてもうひとつ、効くのが他人の言葉です。

自分たちで「安心です」と書くより、実際に泊まった方の言葉のほうが強い。Instagramの投稿を埋め込む、Googleマップの口コミを見せる。
海外の方は口コミをかなり丁寧に読みますし、外国語で書かれた口コミがあれば「自分たちのような客も来ているんだ」という何よりの証拠になります。
SNSに上がっている宿泊者の投稿を、許可を取ってサイトに載せていくのも有効です。

宿側が用意した情報と、お客様が残した言葉。両方あると、不安の消え方が早いです。

やること

上のリストを自館の英語ページと照らして、書けていない項目を洗い出す。あわせてGoogleマップの口コミをサイトに載せる。

素泊まりのお客様に、料理をどう伝えるか

宿のご主人から聞いて、なるほどと思った話があります。

海外の方の中には、東京に着いて関西へ抜けていくという旅程の途中で、静岡に数泊される方がけっこういらっしゃるそうです。
もちろん、最初から静岡を目指して来られる方も多いですし、そもそも短い旅なら、まっすぐ目的地へ向かいます。
全部がそうだという話ではありませんが、旅の途中の一泊として選んでいただけることが一定数ある、というのは静岡ならではの立地だなと思いました。
富士山が見えることも決めてになっているそうです。

そして、旅の途中で泊まられる方は、夕食をつけないことが多いそう。素泊まりか、朝食のみ。

料理自慢の宿からすれば、これはもったいない話ですよね。腕を振るえる相手が目の前まで来ているのに、その料理を知らないまま発ってしまう。
日本人の感覚だと、旅館に泊まるなら夕食は当然そこで、という食文化が染みついていますから、なおさらそう感じます。

ただ、せっかく日本に来たのだから、好きなものを好きなお店で食べたい。
この気持ちも、よく分かります。夜は街に出て、気になっていた店に入りたい。
そういう旅の仕方も、当然に尊重されるべきだと思います。

一方で、こうも思うんです。素泊まりで寝るだけなら、ビジネスホテルのほうが単価は安い。
それでも旅館や、そちらのホテルを選んでくださっているということは、そこに何かしらの理由があるはずですよね。
お風呂なのか、お部屋なのか、建物や庭のたたずまいなのか。

価格ではなく体験を求めて選んでくれている。
そう考えるのが自然だと思います。だとすれば、料理もその体験の一部として届く余地は、十分にあるのではないでしょうか。

そして、もうひとつ正直なところを書いておきます。「料理を伝えれば夕食をつけてもらえる」と単純に言い切れる話でもありません。

実際、京都では1泊2食付きをやめる旅館が続出していると報じられています。
背景にあるのは、2食付きを泊数分予約して来られた方が、食べてみて自分の思い描いていた味と違うと感じ、初日の食事のあとに「明日からは出さないでほしい」とキャンセルする、というパターンが相次いだことだそうです。
泊食分離に振る宿が出てきているのは、こうした事情があるからですね。

旅館の料理を心ゆくまで堪能したい派のわたしとしては、この話はちょっと寂しいんですよね。
せっかくの旅行なのに、と思ってしまう。ただ、これは文化の違いというより、単純に好き嫌いの話でもあります。
わたし自身、どうしても苦手な香辛料や、口に合わない多国籍料理は、正直あります。それとまったく同じことですよね。

日本の食事を楽しみたい方もいれば、素泊まりで身軽に旅したい方もいる。
会席が合わなかった方でも、素泊まりで気持ちよく過ごせていれば、その宿の記憶は悪いものになりません。
大事なのは2食付きを取ることそのものではなく、その方にとって心地よい体験を渡せるかどうか。

そのうえで、それでも料理は、ちゃんと伝わる形で見せておく 価値があります。
いまの素泊まりが「合わないから選ばなかった」のか「中身が分からなかったから選ばなかった」のか、伝えていない状態では判断のしようがないからです。
どんな料理が、どんな形で、どのくらいの量で出てくるのか。
写真と説明が英語で載っていれば、合う方は選んでくれますし、合わない方は最初から素泊まりを選んでくれる。
当日「出さないでくれ」と言われる事態も減らせます。

夕食をつけていただければ、単価も上がります。
でも同時に、素泊まりで気持ちよく泊まっていただくのも、立派な一つの形です。
どちらに寄せるかは宿の判断ですが、判断するための材料を、お客様に渡しておく。 ここが多言語ページの役目だと思っています。

やること

夕食の内容を、写真と英語の説明でページにする。品数、量、出てくる形（会場食か部屋食か）まで書く。

言語は英語から。そして、英語が全部の土台になります

「何語に対応すればいいですか」も、よく聞かれます。

まず、英語です。ここは迷う必要がありません。
英語圏の方だけでなく、母語が英語でない方も、日本語よりは英語のほうが読めます。
英語ページが一枚あるだけで、届く範囲がまったく変わります。

そのうえで、静岡県で言えば、実際に来られるお客様はアジア圏の方が多いです。
中国語（繁体字・簡体字）と韓国語をどうするか、という話は当然出てきます。
ここは自館の予約データを見て決めるのがいちばん確実です。すでに来ている国が、増やしやすい国でもあります。

そして、ここが実務でいちばんお伝えしたいところなのですが、多言語に広げるなら、先に英語版をきちんと作るのが必須です。

日本語から直接、中国語や韓国語のネイティブに訳してもらう、というやり方もできなくはありません。
ただ、日本語を高い精度で読める翻訳者は、言語ごとにかなり限られます。
一方、英語からその言語へ、という翻訳者は圧倒的に多い。

まず英語版を、ネイティブチェックまで入れて完成させ、それを軸に各言語へ展開する。
この順番にすると、意味のブレが減りますし、あとから言語を足すときも早くて安く済みます。

英語版は、単なる一言語ではなく、多言語サイト全体の原本になる。そう考えて作っておくのがおすすめです。

やること

まず英語版を完成させる。言語を増やすのは、そのあと。予約データで多い国から順に。

サイトの外側で、押さえておきたいところ

ここまでサイトの中の話をしてきましたが、外側にも押さえておきたいところがあります。要点だけ整理しておきます。

まず、Googleマップの予約リンク

海外の方が日本で使う地図は、ほぼGoogleマップです。宿を調べるのも、そこからという方が多い。ここで押さえておきたいのが、Googleホテルの「無料の予約リンク」です。
参加しておくと、検索結果やGoogleマップの宿情報に、OTAのリンクと並んで公式サイトの予約リンクが表示されます。
名前のとおり無料で、クリックすればそのまま公式サイトの予約に進んでもらえます。
一定の要件はありますが、Googleビジネスプロフィールから料金を手動で入力して参加することもできます。
OTAと並んで公式が出ている状態を、無料で作れる。
ここは真っ先に押さえたいところです。

海外OTAは、まずBooking.comとExpedia、そしてAgoda。

この3つを押さえておけば、海外からの流入としてはひととおりカバーできます。
ちなみにBooking.comに掲載すると、Agodaにも自動で配信されるケースがあります（同じグループなので）。
中国語圏を本気で狙うならTrip.comも視野に入ります。

予約エンジンは、多言語と多通貨に対応しているものを。

英語ページから予約ボタンを押した先が日本語のままだと、そこで確実に離脱します。
ここは意外と見落とされがちです。tripla、手間いらず、TLリンカーン、ねっぱん！、Beds24あたりが宿泊業ではよく使われています。
サイトコントローラーで在庫と料金を一元管理しておかないと、OTAを増やしたときに現場が回らなくなります。

事前決済ができるかどうか。

海外の方は事前決済に慣れています。ここが用意できていると、直予約のハードルが下がります。

中国語を用意するなら、百度（バイドゥ）への登録まで。

中国本土からはGoogleが使えないので、中国語ページを作っても、Googleにしか載っていなければ現地からは見つけてもらえません。ここまでやると、なおよしです。

このあたりは、宿の規模や狙う国によって最適解が変わります。リセラでは、サイト側を作りながら、この外側についても「どこを押さえておくべきか」を一緒に整理させていただいています。

やること

Googleホテルの無料予約リンクに参加する。そのうえで、英語ページから予約ボタンを押して、その先が英語のままかを自分で確かめる。

旅館・ホテルのインバウンドサイト、押さえどころまとめ

長くなったので、最後にまとめておきます。

• もう来ている前提で考える。
  地方の宿の取り分は、実際に増えています。
• 公式サイトは不安を消す場所。
  そして海外の直予約は、手数料の重さぶん、一件の価値が大きい。
• 翻訳は基本、全ページ。
  体験系と館内案内は必須。外していいのはお知らせとブログくらい。
• 自動翻訳でもいい。ただし判断に関わるページから人の手を。
  規定、食事、客室、アクセス。
• 日本人には当たり前の情報こそ書く。
  布団、食事の時間、風呂のルール、タトゥー、支払い、駅からの行き方。あわせて、Googleマップの口コミやSNSの投稿という他人の言葉も載せる。
• 料理は、判断できる形で見せる。
  合う合わないはあります。だからこそ中身を伝えて、お客様に選んでもらう。
• 英語を先に完成させて、そこから各言語へ。
  英語版が多言語サイトの原本になります。
• 予約ボタンの先まで多言語に。
  予約エンジンと事前決済、そしてGoogleマップの無料予約リンクまで押さえる。

最後に

インバウンド対応というと、身構えてしまう方が多いのですが、やることは意外とまっとうです。
すでに来ている方が、何に困っていて、何を知りたがっているか。それを、その方の言葉で書いておく。
それだけと言えば、それだけなんですよね。これを繰り返していくことで、インバウンドに強いサイトに成長します。

そして、写真の力が効くのもこの領域です。
言葉が通じにくいぶん、一枚の写真が伝える量が大きい。布団の部屋も、大浴場も、食事も、写真がしっかりしていれば説明の半分は終わります（この話は旅館・ホテルの写真撮影の記事に書きました）。
サイトを作り変えるタイミングなら、多言語も含めた土台をまとめて仕込めるので、そこもあわせて考えていただけたらと思います。

リセラは、宿泊業に限らず、多言語ページの制作と、翻訳・ネイティブチェックの手配までお手伝いしています。
作って終わりではなく、公開後も一緒に育てていくのがリセラのやり方です。
「うちにも外国人のお客様は来ているけれど、サイトは日本語のままなんだよね」という段階で、まったく問題ありません。
実際にどうお手伝いしているかは、お問い合わせいただければ事例をご紹介します。

長くなりましたが、最後まで読んでいただき、ありがとうございます。

※本記事の数値は、観光庁「宿泊旅行統計調査」（2026年4月・5月 第2次速報）、日本政府観光局（JNTO）発表の訪日外客数、および各OTAの公開情報をもとにしています。
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